Guide de la parfumerie #3 - Le genre en parfumerie

«C'est un beau parfum que vous portez Madame... ou Monsieur, peu importe »

Quelle construction sociale avons nous là ! Qu'on se le dise une bonne fois pour toute : Non le parfum n'a pas de genre, juste des étiquettes. Mais avant de crier à l'hérésie, remontons ensemble à la genèse de la codification de la parfumerie.

Nous sommes au début des années soixante-dix, période bénie du marketing et de la consommation de masse. Nait alors dans l'esprit génial des communicants et publicitaires américains de l'époque, une solution afin de vendre plus de parfum : Différencier une bonne fois pour toute le genre de ces derniers. Auparavant la distinction était floue, voir secondaire. On adoptait une effluve parce qu'il avait une valeur hédonique pour la personne qui le sentait. Voilà comment un parfum comme Jicky, imaginé au départ pour les hommes fut adopté en majorité par des femmes et ce, sans aucun soucis ni pour sa maison de création ni pour les consommateurs.

Très vite, en France, une grande enseigne de distribution adopta cette ligne directrice et porta le coup de grâce à la mixité en parfumerie au début des années 80. L'enseigne divisa spatialement les parfums et les plaça sur deux murs opposés. A droite ce sera les Femmes et à gauche, les Hommes. Le temps passera sur ce concept, au départ purement marketing, et nous voilà quarante ans plus tard avec l'intime conviction qu'il existe des parfums réservés aux uns ou aux autres et la terrible sensation qu'il est normal d'entendre « les gourmands c'est pour les filles et les boisés pour les garçons ».

Mais vous me direz que certains parfums font plus masculins que féminins et réciproquement. Vous aurez raison. Mais pourquoi ? Pensez-vous qu'à l'état naturel une fleur dégage son odeur pour attirer les homo sapiens sapiens mâles ou femelles? Toutes nos appréciations sont purement sociales, culturelles, traditionnelles, habituelles, bref, que des concepts humains. Soutenez à un homme des pays de la péninsule arabique que la rose est une odeur féminine et il aura raison de contredire votre positionnement tout comme vous aurez raison d'être en désaccord avec le sien. Parce que la société dans laquelle nous vivons nous a demandé, dès notre plus tendre enfance de faire des choix olfactifs, des associations mnémoniques et sensorielles. Papa et Papi sentaient l'aqua velva lorsque vous les embrassiez sur la joue ? L'odeur de fougère sera à jamais associée à la figure paternelle. Maman laissait dans son sillage une légère odeur de violette poudrée ? Alors les floraux auront désormais une connotation féminine. La parfumerie s'est imposée, toute seule comme un grande, des codes. Au point où elle s'est même parfois prise à son propre jeu.

Prenons l'exemple du N°5, Parfum emblématique et iconique de l'industrie de la parfumerie. Il fut adopté majoritairement par les femmes et lorsque la maison de haute couture voulu faire la promotion de la fragrance avec en égérie Brad Pitt, cette dernière dû gérer une polémique d'envergure car les consommatrices ne comprenaient pas le choix d'un homme pour représenter un « parfum de femme ». Cet exemple est révélateur de l'attachement que nous pouvons avoir au genre dans les odeurs. Et certains ont su tirer leur épingle du jeu en prenant le contrepied de la normalité.

En 1994  sorti le premier parfum dit  « Mixte ». Avec une communication détonante et bien ficelée, Ck one fut un succès mondial. Il fut alors considéré comme novateur ce qui était banal trente ans plus tôt. C'est sur ce créneau qu'est intervenu la parfumerie dite de niche, dû moins celle en marge des diktats du sélectif. Cette dernière à su se réinventer et donner un second souffle au marketing olfactif. Dans les grandes lignes elle décida de proposer des parfums mixtes, sans genre, qui se catégoriserait uniquement par le biais de l'appréciation du consommateur.

En définitive le marketing olfactif ne s’appuie sur aucune réalité biologique lorsqu’il crée des notes « masculines » et « féminines ». Il n'y a de genré dans un parfum que les associations que l'on fait. Portez ce qu'il vous plait car au final vous définissez le parfum autant qu'il vous définit. Quelle symbiose !

 

Nous trouvions également intéressant d'échanger avec vous sous un format vidéo. Pour en savoir plus, retrouvez-nous sur : https://www.youtube.com/watch?v=ynaQgL77GHE

 



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